Los clubes de fútbol se han dado cuenta que para mantener el interés de su público objetivo tienen que trascender del partido del fin de semana. Por supuesto que continuará siendo lo más importante, porque si al balón le da por no entrar, podrás ser el mejor en todo lo demás, pero tus aficionados no te lo perdonarán.
Hace unos días escuché a una Directora de Marketing de un club decir: “fútbol es todo” y sí, es cierto, pero lo es más si ganas el domingo. Una entidad deportiva puede ser un reloj suizo de lunes a sábado, que si el domingo no cumples, el lunes no habrá portadas para lo bien que se hace en el plano económico o social, por ejemplo.
Los responsables de los clubes de fútbol saben estas dos cosas y si bien no pueden incidir en los 90 minutos que dura un partido, si pueden activar políticas y crear experiencias para unos clientes cada vez más exigentes. Qué es un escudo de fútbol para su target sino una Brand Lovers.
¿Quién es el público objetivo de un club de fútbol?
Evidentemente el abonado, pero también los partners, clientes, colaboradores ocasionales, etc. Parece claro, pero del mismo modo que es importante que detrás de cada contrato publicitario o de patrocinio haya una activación por parte de la empresa para hacerse notar más allá de la presencia de marca, lo es que desde el club se generen acciones que conviertan el ser de un equipo en una experiencia única y diferenciadora.
El marketing experiencial lleva funcionando desde hace mucho tiempo, es una disciplina asociada al marketing emocional y que es tendencia en la actualidad. Posiblemente muchos de nosotros hayamos regalado una ‘experience’ a alguien (o disfrutado) sin saber que se trata de ello: una caja con un fin de semana para dos, un desayuno en un hotel 5 estrellas, un salto en paracaídas, una cena gourmet en el mejor restaurante de la ciudad. Detalles que se disfrutan durante un rato y expiran, detalles caducos, pero inolvidables.
Los clubes de fútbol tienden cada vez más a esto. El Sevilla FC hace multitud de acciones relacionadas con este tipo de mercadotecnia a lo largo de la temporada; una de estas acciones por parte de la entidad hispalense es la denominada ‘Semana de la Afición’. A niveles más modestos también se ponen en marcha iniciativas para llegar al corazón y al subconsciente del cliente. Sea quien sea en cada ocasión.
El Real Murcia puso en marcha al término de la temporada 2015/2016 la acción ‘Yo debuté en Nueva Condomina’, una actividad por la que grupos de hasta 36 personas podían disputar un partido en el estadio murcianista. ¿Y qué es esto si no una experiencia?
Otro ejemplo claro es la asistencia a un partido desde un palco privado. Lugar casi siempre reservado por empresas por el costo del alquiler del mismo. Es una experiencia que recomiendo. Nueva Condomina cuenta con la mejor tercera planta del panorama futbolístico. Un lugar exclusivo en el que disfrutar con quien desees de una jornada de convivencia. El partido de fútbol pasa a un segundo plano. Lo importante es en este sentido el dónde, el cómo y el con quién.
Los play off de ascenso a Segunda División son una excusa perfecta para llevar a amigos, familia, clientes o empleados a ese lugar mágico del estadio de fútbol del Real Murcia. La exclusividad en el aparcamiento, el acceso, los detalles, el cátering, los espacios. Y si un ascenso a Segunda División no parece motivo suficiente, vive esta experiencia el próximo 7 de junio con el regreso de la Selección Nacional a Murcia.
Hay mil modos de ofrecer experiencias a tus clientes. Hace un par de semanas el Real Oviedo celebró el ‘I Día del Patrocinador’ y cerró el estadio Carlos Tartiere para ellos: visita guiada, desayuno, networking entre organizaciones del mismo tejido empresarial, por supuesto fútbol en el césped que pisan cada quince días los futbolistas y el saludo del entrenador, Fernando Hierro, a cada uno de los invitados.
Son sólo algunas de las experiencias fabulosas que se ponen en marcha desde distintas entidades deportivas y que hacen sentirse al que las disfruta parte de algo realmente importante. Algunas se pagan, otras se ganan en un concurso y en otras ocasiones eres invitado a participar. Se puede hacer un mix, lo que no se puede es excluir el marketing experiencial de la estrategia de MKT de un club de fútbol…, ni de cualquier otra empresa fuere del sector que fuere.
¿Por qué no lo intentas?
Sigue a Mª José Nicolás en Twitter: @tacoytacon