Andy Stalman: “Murcia no debe dejar que le coman la tostada con la marca 'Huerta de Europa'"

La consultora murciana Bia3 ha sellado un acuerdo con Andy Stalman, uno de los grandes expertos mundiales en branding y construcción de marca, para apoyar a las empresas de la Región del sector agro a evolucionar y potenciar la imagen que proyectan. Mr. Branding, como es conocido en su sector, es confundador y CEO de Totem Branding, una de las empresas de branding más prestigiosas del planeta en la actualidad, y en esta entrevista realiza un acercamiento a su percepción sobre las marcas murcianas, en especial la de 'La huerta de Europa' que acompaña a la Región desde hace años -quizá no suficientemente bien aprovechada-, y da algunas pinceladas sobre cómo es hoy el branding y cómo debe impregnar a toda la organización.

Murcia es una tierra en la que llevamos cuarenta años escuchando aquello de “somos la hostia (con perdón) pero no lo sabemos contar”. Si damos por buena esta premisa, ¿podríamos decir que la Región tiene un problema con su marca?

No creo que sea un problema de marca, pero si hace cuarenta años que llevas escuchando lo mismo, el desafío es: “¿por qué no dejamos de decir lo mismo y empezamos a hacerlo?”.

¿Y cómo se empieza a hacerlo?

Empezar a hacerlo significa que haya una política, una estrategia, un plan, un desarrollo… y que se empiece a palpar y a convertir en realidad, para que dentro de 40 años nadie pueda decir lo mismo. Decir está muy bien pero hacer está mucho mejor.

Construir marca es un proceso que no se puede hacer ni de un día para otro ni probablemente de un año para otro.

Los procesos de creación y construcción de marca hay que tener muy claro por qué nacen, por qué decido crear esa marca y cuál va a ser su razón de existir. Construir una marca es un proceso que no acaba nunca, porque siempre hay algo para enriquecer, para aportar valor, o para actualizar o revisar. Si tu marca nació hace 40 años, entonces tendría un propósito y unos valores, e igual hoy tienen que ser revisados y actualizados. No necesariamente cambiados, pero sí revisados y actualizados, con lo cual la construcción de una marca es un proceso continuo de creación.

Me da la sensación de que en Murcia hay grandísimas empresas del sector agro que apenas son conocidas aquí y por tanto reconocidas, algo que por ejemplo se nota en temas como la demanda del agua. ¿Es un fallo de esas empresas, que han decidido no construir marca o construirla en otra parte?

Todas estas empresas tienen una marca, porque tienen un nombre, un logo, un producto, una pagina web, un packaging, un cliente… todo eso es marca. Una buena estrategia de marca te acerca al éxito, y una nula o mala estrategia de marca te acerca al fracaso. Por otro lado, todo el mundo me dice lo mismo: “En Murcia hay increíbles empresas, algunas punteras, otras líderes, referentes nacionales y europeos”. ¿Por qué tan poca gente lo sabe? El perfil bajo está bien para algunas cosas, pero no para otras. Que tú estés presente en la cabeza y en el corazón de la gente hace que puedas tener un desarrollo de tu negocio más importante y con más ambición.

Algún CEO de estas grandes empresas ‘invisibles’ me ha comentado que “mi comprador no está aquí, así que tampoco me importa tanto que me conozcan en Murcia”.

Tu comprador puede no estar aquí, pero ¿tus empleados dónde están? Crear una marca o darle valor también tiene que ver con que esos empleados, proveedores o incluso los familiares de ellos tengan un sentido de pertenencia, sientan orgullo de trabajar en esa empresa y en esa marca, que cuiden, mimen y protejan todo lo que hacen y cómo lo hacen, y empleados felices y satisfechos crean clientes felices y satisfechos, porque tú venderás en China, en Polonia o en Estados Unidos, pero hay alguien de tu equipo que habla con ellos para venderles, o para facturarles, para hacer el despacho o para hacer el tracking. Cuanto más identificados, más motivados, más ilusionados y más orgullosos estén, mejor van a hacer su trabajo.

De su charla también me llama la atención lo que usted define como el método de la gallina, que en esencia habla de cooperación entre empresas para fortalecer un sector, y eso lo he relacionado con el famoso eslogan de la huerta de Europa, algo que debería ser responsabilidad de todos.

La huerta de Europa me parece un reclamo potentísimo, cualquier experto en branding del mundo diría lo mismo. Ahora, para que Murcia se posicione como la huerta de Europa, como espacio estratégico de negocio, pero también de construcción de valor, tienen que trabajar el gobierno, el sector privado y también las personas. Ser la huerta de Europa implica un compromiso de todas las partes para crear valor pero también hay que identificar qué define ser la huerta de Europa. ¿Es calidad o es cantidad? ¿Es las dos cosas? ¿Es excelencia o no es excelencia? ¿Es liderazgo o es valor añadido? ¿Qué significa ser la huerta de Europa?

Y más.

Y al final del día también tú eres la huerta de Europa pero también vendes fuera de Europa un montón. Con lo cual eres la huerta en Europa y vendes al mundo, así que podrías ser también la huerta del mundo.

Definir y proteger la marca.

Sí, porque 9 de cada 10 marcas podrían desaparecer mañana y nadie las echaría de menos.

Sobre esto, me llama la atención que una empresa, que además es murciana, anuncia estos días en televisión sus zumos producidos en “Almería, la huerta de Europa”.

El branding y el diseño lo que hacen es solucionar problemas y transformarlos en oportunidades. Si has logrado durante tantos años crear esta idea de ser la huerta de Europa, regístrala, ponla en valor, busca una estrategia para consolidarla y no dejes que te coman la tostada.

Quizá esto pasa porque algunos confunden branding con logo.

Claro que sí, y es clave entender que cuando estamos trabajando el branding no estamos trabajando un logo. El branding es el liderazgo de tu compañía, es el talento de tu gente, es la cultura de tu organización, es el propósito que te moviliza, los valores que definen cómo haces las cosas, cómo impactas en la sociedad, el medio ambiente y tus clientes. Al final el branding no es lo que dices, es lo que haces. Y eso es una oportunidad.

Si yo creara hoy una nueva empresa y por tanto una marca, ¿qué consejos iniciales me daría?

¿Por qué esa empresa¿ ¿Para quién? ¿Para contar qué? ¿Con qué personalidad? ¿Con qué objetivos?  ¿Para transformar qué? ¿Para inspirar qué? ¿Para descubrir qué? ¿Qué tipo de empresa? ¿En qué especialidad? Antes de lanzar nada, hay que hacerse un montón de preguntas, y la definición de quién eres y el análisis del ámbito competitivo en el que te vas a mover te ayudará a responder si vale la pena o no hacerlo.

Un gran experto mundial, ¿tiene una marca favorita?

Buena pregunta. Yo creo que por ejemplo en España la marca Rafa Nadal es un ejemplo de branding muy bien hecho. También creo que el Atlético de Madrid es una gran marca que ha sabido evolucionar, crecer y desarrollarse sin perder su esencia. Claramente es un gran trabajo. Creo en las marcas que impactan en la sociedad positivamente, que se involucran y no mienten. Creo en las marcas que cumplen con lo que dicen que van a hacer y sobre todo creo en las marcas que tienen en el centro a las personas, tanto hacia dentro como hacia fuera de la organización.

Y yo que pensaba que me iba a mencionar a Apple.

Hay marcas que están verdaderamente comprometidas con los desafíos que tenemos hoy en día. Malala Yousafzai, la chica afgana, me parece una marca increíble de empoderamiento de la mujer, de educación… Y me gusta mucho la marca Patagonia, una marca que realmente se moviliza para cuidar el medio ambiente. Me parece que son marcas que rompen moldes, que son valientes y que hablan con sus actos.

¿Y en Murcia?

En Murcia hay un montón de marcas muy conocidas y muy potentes. Lo que pasa es que alguna de ellas, que es muy potente por su posicionamiento en el mercado, por su tradición y por su historia, puede que su expresión visual no esté a la altura de su reputación, de su trayectoria o su calidad. No le quiero dar nombres pero estoy seguro de que usted y yo estamos pensando en las mismas.