José Carlos Losada: “Las crisis se empiezan a resolver cuando aún no ha ocurrido nada”
A lo largo de su actividad, toda empresa, institución o persona relevantes deberá afrontar una o varias crisis y, de su buen hacer a la hora de gestionarla desde el punto de vista de la comunicación puede depender buena parte de su éxito, su reputación o incluso su supervivencia. José Carlos Losada, profesor titular de Comunicación Institucional en la Universidad de Murcia, presenta este jueves en El Corte Inglés (19:30 horas, salón Ámbito Cultural) su libro (No)Crisis. Comunicación de crisis en un mundo conectado, en el que analiza los aspectos a tener en cuenta para salir airoso de una encrucijada, y analiza varios casos prácticos de buen hacer a este respecto. Losada, con la ayuda de los profesionales que lo vivieron de cerca, estudia la comunicación de crisis en casos como el brote de Ébola que llegó a España en el año 2014, los atentados yihadistas del verano de 2017 en Barcelona y un caso que toca de lleno a la Región: las riadas de diciembre de 2016 en la Región de Murcia. Para este último caso, ha contado con la colaboración de Pablo Albaladejo, director de Comunicación de la Confederación Hidrográfica del Segura, y de Pablo Nazim López Sánchez, también periodista de la CHS.
Este libro tiene como objetivo explicar de un modo sencillo cuál es el modo más correcto de afrontar una crisis en una empresa, una institución o incluso a nivel personal. Dar las nociones básicas para que el efecto de esta sea menos grave o se pueda controlar.
¿Una crisis de comunicación es lo más grave a lo que se puede enfrentar una empresa o institución?
Una crisis es una situación de extrema gravedad que pone en peligro, en alguna medida, la supervivencia de la empresa o sus ventas, o su reputación, o algún otro aspecto esencial, algo grave y que se sale completamente del día a día. No nos referimos a cualquier problema cotidiano, sino que es un problema de suficiente gravedad como para que sus responsables puedan sentir cierto peligro.
Partiendo de la premisa de que cada empresa o cada institución pública es un mundo, ¿existen algunas reglas que se puedan aplicar de forma generalizada a una crisis desde el punto de vista de la comunicación?
Hay muchos modelos para gestionar una crisis. En este libro, (No)Crisis, he buscado recopilar la esencia de todas ellas. Proponemos un protocolo de cinco pasos, que todos deberían incorporar en todas las circunstancias. Son los siguientes:
- Hablar: no puedes permanecer callado porque la sociedad y los públicos te reclaman información.
- Escuchar lo que se está diciendo: actualmente disponemos de medios suficientes para escuchar lo que dice el público y medir esta respuesta, en muchas situaciones hay que actuar en función de las opiniones del público.
- Honestidad: Hay que decir la verdad y ser transparente. No debemos manipular. Si eres honesto nunca te van a pillar.
- Cercanía: Siempre hay alguien que se ve afectado. Pueden ser empleados, víctimas, usuarios… tenemos que ser muy empáticos con sus preocupaciones.
- Rapidez: Si no lo hacemos así nuestra estrategia puede convertirse en ineficaz. Hay que ser rápido a la hora de responder. El silencio no tiene sentido.
De estos cinco puntos que relata, ¿cuál es el que más a menudo se echa de menos en la gestión diaria por parte de empresas o instituciones?
El tercero. En ocasiones sentimos miedo a decir la verdad, pero hay que vencerlo, por duro que pueda ser.
En ocasiones, una dificultad añadida para el profesional de la comunicación que se enfrenta a una crisis es convencer a los jefes de hacer lo que hay que hacer.
En estos tiempos, buena parte de las empresas ya asumen que la comunicación es una parte estratégica de su funcionamiento, pero a veces las recomendaciones de los profesionales de la comunicación no se toman en cuenta. El empresario debe saber que lo que se persigue es un beneficio a medio o largo plazo para su empresa. La comunicación no borra la crisis, sino que intenta que no se agrave más, controlar los daños. Un ejemplo muy reciente es el ‘caso Lopetegui’ en la selección española. Ese caso demuestra que solo con la verdad, con una actuación honesta puedes salir reforzado, quizá no a corto plazo, pero sí a medio y largo.
En su libro analiza tres casos recientes de gestión de la comunicación en una crisis: además de la epidemia de ébola de 2014 y los atentados de Barcelona de agosto de 2017, aborda un caso muy cercano: las riadas en la Región en 2016.
El caso del ébola es el ejemplo más evidente de cómo se usa la comunicación de forma negligente, sin ponerte en la peor de las situaciones, sin actuar con rapidez… aunque conforme pasaron los días se dieron cuenta de que hay otra forma de hacer las cosas. Cambiaron de portavoces y de política de comunicación, y la situación cambió radicalmente y se tranquilizó.
Las Inundaciones de diciembre de 2016 muestran cómo las redes sociales permiten escuchar a la gente, detectar dudas y bulos y atajarlos, y dar a la gente a la mejor información posible. Este capítulo contó con la colaboración del director de Comunicación de la Confederación Hidrográfica del Segura, Pablo Albaladejo, y de otro miembro del equipo de comunicación de la CHS, Pablo Nazim López.
Por último, el caso de Barcelona muestra cómo enfrentarse a una situación compleja a tiempo real, contando todo lo que se sabe en todo momento. Gracias a las redes sociales la gente tuvo la información suficiente, y gracias a esta comunicación cercana, activa, incluso se logró atrapar a alguno de los delincuentes. Fue un caso muy delicado, pues se estaban viviendo asesinatos a tiempo real, y los Mossos decidieron comunicar de forma transparente, visual, emotiva, empática y honesta. Creo que es la crisis conocida que mejor ha sido gestionada. Para su elaboración conté con Patricia Plaja, quien en aquel momento era jefa de comunicación de los Mossos d’Escuadra [n. del a.: y que después fue cesada por un tuit contra la administración de Justicia por el ‘caso de La Manada’].
Mencionaba que la de los atentados de Barcelona fue la crisis conocida mejor gestionada… ¿La mejor gestión de una crisis de comunicación es la que no acaba siendo conocida por la opinión publica?
No siempre. Hay crisis que no llegamos a conocer, o que quedan en un segundo o tercer plano. Luego hay otras que son imprevisibles, que no pueden ser borradas. En esos casos el profesional puede ‘redondearlas’, gestionarlas bien. Conseguir que lo que es o puede ser enormemente grave se convierta en algo incluso positivo para la empresa. En una situación que no solo termine ayudando a la propia empresa sino también a las personas afectadas.
¿Existen buenos profesionales en la Región preparados para afrontar una situación de crisis de comunicación?
Sí que existen, aunque los empresarios murcianos en ocasiones tengan la mala costumbre de acudir a Madrid para pagar tres o cuatro veces más por un servicio que puede ser bien prestado por profesionales en la Región.
Para afrontar con garantías una situación de crisis de comunicación, ¿es necesario tener un profesional de los medios dentro de la empresa?
Puede tenerse dentro, pero también se puede echar mano de un profesional externo, o una agencia. De hecho, en ocasiones es recomendable contar con la aportación de profesionales externos a la empresa para aportar una perspectiva distinta, más aséptica.
Solventar una situación tan comprometida, ¿es cuestión de saber improvisar o tiene más bien que ver con la preparación?
Hay que estar muy preparado. Aunque pueda ser difícil convencer al empresario de que gaste dinero en los mecanismos necesarios cuando no ocurre nada, es ese el momento en el que hay que poner en marcha todos los resortes, de manera que cuando estalle la crisis sólo haya que apretar el botón que ponga toda la maquinaria en marcha. Las crisis se empiezan a resolver cuando no ha ocurrido nada.