Small Data: cómo sacar provecho a los datos de las pequeñas empresas

El Big Data ha llegado para quedarse en el mundo empresarial. Este término define a la gestión y el análisis de grandes cantidades de datos, tantos que no podrían estudiarse y procesarse con el software tradicional. Gracias a ese complejo análisis, ese enorme volumen de datos se convierte en información útil para tomar decisiones.

Prácticamente cualquier sector puede beneficiarse del Big Data, incluso el deporte. Las grandes ligas deportivas, como la NBA o la NFL, ya cuentan con sistemas de análisis de datos para ayudar a los equipos a preparar la estrategia para un partido. Tienen en cuenta muchísimas variables, desde el tiempo que va a hacer hasta las estadísticas de los jugadores. Así, deciden mejor la alineación y qué tácticas utilizar. Del mismo modo, las empresas pueden analizar miles de datos para segmentar a sus clientes y conocerlos mejor, para anticiparse a sus deseos y para optimizar procesos y ahorrar dinero.

Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), en 2018 el 11% de las empresas españolas y el 12% de las europeas utilizaron técnicas de Big Data. Es un porcentaje aún bastante pequeño, pero en clara tendencia ascendente. No obstante, depende mucho del tamaño de la empresa; tres de cada diez compañías españolas grandes (más de 250 empleados) usan Big Data, pero solo una de cada diez si nos referimos a las pequeñas. Las técnicas de Big Data suponen una importante inversión, muchas veces fuera del alcance de las pymes. Sin embargo, es posible aprovechar los datos que recopila una empresa a lo largo del tiempo sin desembolsar mucho dinero. Frente al Big Data, las pymes pueden utilizar el ‘small data’ o marketing de bases de datos.

Según explican desde BeeDigital el ‘small data’ consiste en recopilar una cantidad más pequeña de datos que el 'big data', lo que hace más sencillo su análisis y gestión. De esta forma, se convierte en información accesible y útil para tomar mejores decisiones. Sus expertos han recopilado las principales ventajas del marketing de bases de datos para aquellas empresas que quieran comenzar a utilizarlo:

1. Los datos son fáciles de conseguir. El Big Data usa complejos algoritmos y operaciones matemáticas para extraer información práctica de millones de datos. En cambio, el ‘small data’ parte de datos cotidianos, como los que nos proporcionan las redes sociales (número de likes, publicaciones compartidas, interacción, comentarios...) o los que nos dan los propios consumidores (anteriores transacciones con la empresa, nombre, dirección, intereses y gustos...).
2. Ayuda a definir el consumidor potencial o final. Analizar y estudiar toda la información que recopila la empresa nos permitirá crear un perfil ficticio de nuestro consumidor potencial: dónde vive, qué necesita, qué le gusta, qué le motiva a comprar...
3. Permite crear experiencias personalizadas. Las conclusiones que extrae el ‘small data’ nos hacen conocer mejor al usuario. De esta manera, se pueden crear experiencias personalizadas y dirigidas a sus gustos y necesidades.
4. Amplía las posibilidades de venta. Una campaña que se dirija justo al consumidor que más probabilidades tiene de comprar tendrá más éxito. Igualmente, una experiencia personalizada creará un recuerdo positivo en el consumidor, lo que le hará repetir. Del mismo modo, si conocemos a nuestros clientes, podremos anticipar sus necesidades. Por ejemplo, podemos enviarles ofertas de productos asociados a otros que hayan comprado antes.
5. Identifica a los consumidores más valiosos. No todos los consumidores potenciales serán un cliente final; hay que saber identificar cuáles tienen más opciones de comprar y dirigir nuestros esfuerzos a ellos. Algunos estarán especialmente interesados y solo necesitarán un pequeño empujón para comprar. Otros quizá tengan un presupuesto amplio y podrían suponer una gran venta. Un buen análisis de ‘small data’ puede ayudarnos a identificar al público al que realmente nos interesa vender.
6. Ayuda a mejorar el retorno por inversión de las campañas. La inversión en marketing de bases de datos se traduce en más beneficios. En definitiva, crear campañas mejor enfocadas y personalizadas supondrá un mayor porcentaje de éxito.

Cómo implantar el ‘small data’ en las pymes

Puesto que son muchas las ventajas del marketing de bases de datos, desde BeeDigital explican cuáles son los primeros pasos que una pyme debe dar para empezar a utilizarlo:

Crear bases de datos

Tener una buena colección de bases de datos es el pilar del ‘small data’. Las bases de datos son colecciones de información, organizada para que sea fácil encontrar lo que estamos buscando. Hay muchos tipos: de proveedores, de inventario...

Para incrementar las ventas, la base de datos más útil es aquella que organiza a los clientes o a los leads, es decir, a las personas que han contactado con la empresa y le han dejado sus datos, pero no han comprado todavía. En esta base de datos se incluirá la información personal, las compras o interacciones pasadas del cliente con la empresa (si dejó sus datos por correo, si llamó por teléfono...). En algunos sectores, también es sencillo incluir detalles sobre futuras compras, para anticiparse a las necesidades del usuario; por ejemplo, un veterinario incluirá las fechas de vacunación para enviarles un recordatorio a sus clientes.

Es imprescindible mantener la base de datos actualizada e intentar ampliarla (por ejemplo, conseguir que más gente se registre en la web y nos dé su correo electrónico).

Segmentar la información

Una base de datos solo son números sueltos si no se organiza correctamente. Por ello, es importante planificar y plantearse qué datos serán realmente útiles para la empresa. Por ejemplo, podemos separar aquellos clientes que solo hayan contactado con la empresa de los que ya sean recurrentes. O distinguir entre quienes interactúan en las redes sociales de los que prefieren el contacto personal o por teléfono. Así, podremos dirigir mejor nuestras acciones en función de en qué parte del proceso de compra se encuentre una persona (si solo ha contactado con nosotros, si ya es cliente, si es habitual...) y de sus preferencias a la hora de comprar.

Utilizar un CRM

La forma más sencilla de llevar una base de datos es con una hoja de cálculo, como las de Excel. Sin embargo, se puede sacar mucho más provecho de ellas con las plataformas CRM. Estos programas son aplicaciones de gestión de las relaciones con el cliente. Ayudan a centralizar todas las bases de datos en un solo programa y las analizan para que conozcamos mejor a los consumidores y podamos anticiparnos a sus necesidades. También incluyen funciones para automatizar ciertas tareas y gestionar directamente las campañas de captación y fidelización de clientes.

Usar herramientas de análisis

La mejor forma de sacar conclusiones de cientos de datos es verlos representados de forma gráfica. Un análisis básico con gráficos sencillos se puede conseguir con una hoja de cálculo (en Excel, por ejemplo). No obstante, hay otras plataformas que permiten recopilar gran cantidad de números, analizarlos, gestionarlos y darles forma. Además, en la era digital no hay que olvidar extraer toda la información posible de nuestro sitio web, para lo que son imprescindibles las herramientas de analítica web.

Visualización de datos

Google Data Studio es una herramienta gratuita que permite representar la información compleja de una base de datos de forma gráfica y sencilla. Con ella se pueden hacer informes personalizados o tableros interactivos con los que ver mejor la evolución y las tendencias de las variables que nos interesen (número de ventas, leads, tiempo de lectura del blog, publicaciones compartidas en redes sociales...). Hay muchas otras alternativas, aunque algunas de ellas requieren ciertos conocimientos de programación: Microsoft Power BI, SAS, Python, Tableau...

Analítica web

La plataforma más conocida es, sin duda, Google Analytics. Esta herramienta gratuita muestra toda la información relativa a una página web y, especialmente, de dónde viene el tráfico (de campañas pagadas, de buscadores, de un enlace directo...). Con esta plataforma, podemos obtener informes sobre qué hacen los usuarios en nuestra web y de qué formas obtenemos más visitas. De esta manera, sabremos qué potenciar en nuestro negocio y si hay algún problema que debamos mejorar. Hay algunas otras alternativas a Google Analytics con otras muchas funciones, como Open Web Analytics, Matomo o Adobe Analytics.