Roberto Fuentes: "Comunicar la RSC informa, inspira y educa al consumidor sobre los retos a los que nos enfrentamos como sociedad"

“Comunicar para concienciar” es el día a día de Roberto Fuentes, responsable de Comunicación del proyecto ODSesiones e investigador de la Cátedra de RSC de la Universidad de Murcia. Como alumno de la VIII edición del Máster en RSC de la UMU, acaba de finalizar esta formación de postgrado con un Trabajo Fin de Máster en el que analiza la comunicación de la RSC de las diez empresas líderes en facturación de la Región de Murcia.

El Máster RSC de la UMU es un reputado curso de postgrado, con clases presenciales los jueves y viernes por la tarde en la Facultad de Economía y Empresa del Campus de Espinardo y cuya preinscripción de la IX edición puede realizarse a través de esta página web o en el e-mail catedrarsc@um.es.

Licenciado en Periodismo y en Publicidad y Relaciones Públicas por la UMU, se define como un comunicador multiusos y creativo especializado en comunicación corporativa. Uno de sus principios profesionales que “el silencio nunca es rentable para una marca”.

En su trayectoria profesional, ha trabajado como ‘freelance’ para medio centenar de empresas y organizaciones de la Región, así como en los medios de comunicación La Opinión de Murcia, Popular TV Murcia y El Faro de Murcia, así como en el Grupo Disfrimur.

Defina qué es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

RSC es sinónimo de crear valor. RSC es trabajar para generar un impacto positivo. RSC es llevar el humanismo al centro de las organizaciones. RSC es rendir cuentas y transparencia. Pero, sobre todo, la RSC es una estrategia empresarial para ser más rentables.

A fin de cuentas, la RSC es algo tan antiguo como hacer el bien -de manera rentable-. Aunque, en esta batalla teórica, posiblemente la palabra sostenibilidad esté ganando terreno ahora al concepto clásico de Responsabilidad Social. A día de hoy, el trabajo es dar a la sostenibilidad más contenido que lo meramente ambiental.

Entonces, ¿por qué las organizaciones y empresas deben comunicarla  a la sociedad y el resto de sus grupos de interés?

La RSC pierde relevancia si se realiza pero no se comunica, y credibilidad si ocurre todo lo contrario. Pienso que la comunicación de la RSC tienen una gran importancia en las organizaciones actuales, pero pocas la implementan correctamente.  En el Máster de RSC he aprendido que se debe comunicar solo cuando realmente cuentan con una estrategia de RSC, y no “hacer RSC” para tener algo que contar.

Es decir, primero hay que pensar en hacer el bien, establecer un plan de actuaciones, ejecutar ese plan y, por último, comunicarlo. Y no al revés, porque eso genera un alto grado de escepticismo en los consumidores. Un buen ejemplo lo encontramos en las compañías eléctricas, ya que su descrédito está tocando fondo estos meses. Ya que cualquier movimiento por su parte será interpretado por el consumidor como greenwashing o lavado de cara.

La reputación corporativa es un intangible que tarda años o, incluso, décadas en construirse. Pero con una mala decisión empresarial puede destruirse al instante con un tuit, una declaración desafortunada, un post, un patrocinio o una factura enviada a un cliente a destiempo.

Pero, ¿hay que comunicar para concienciar?

Creo que comunicar las acciones de RSC informan, inspiran y hasta pueden educar a los consumidores sobre los retos a los que nos enfrentamos como sociedad. Somos un parpadeo en la historia de la humanidad, pero las generaciones venideras van a tener que hacer frente a retos como el cambio climático, la desertificación, la contaminación del aire en las ciudades o la lucha contra el plástico.

La educación y concienciación son necesarias si queremos generar desde abajo una “cultura” de sostenibilidad entre los consumidores que afronte de manera efectiva los problemas sociales, ambientales y económicos del futuro. El consumidor consciente es la pieza clave.

Luego, nuestra visión de la realidad está condicionada por los medios de comunicación. Confundimos realidad con actualidad. Las noticias, los reportajes, los titulares, las fotografías, las declaraciones y las entrevistas determinan nuestro modo de pensar y construir la ‘realidad’. Que recordemos que es la realidad publicada, no la realidad en sí misma.

Esto es, a la vez, una responsabilidad y una oportunidad. Ya que los medios de comunicación nos brindan la oportunidad de sensibilizar a miles de personas sobre los temas transversales de la RSC. Una responsabilidad que es compartida, ya que a todos nos interesa que la sostenibilidad se sitúe en el centro de los negocios.  

Mi trabajo en ODSesiones es precisamente ese, comunicar para concienciar, en este caso a la comunidad universitaria y la sociedad murciana sobre la importancia de la Agenda 2030 de Naciones Unidas como hoja de ruta hacia un mundo mejor, más justo y equilibrado.

La comunicación de la RSC genera valor e influye positivamente en la reputación corporativa de las empresas que la llevan a cabo. En su Trabajo Fin de Máster analizas la comunicación de la RSC y las herramientas más empleadas en el top 10 de empresas líderes en facturación en la Región de Murcia. ¿Qué conclusiones ha obtenido?

La comunicación de la RSC, como elemento de valor estratégico, debe gestionarse de forma integral dentro de las organizaciones, siendo la comunicación una parte importante de esta gestión coordinada. El valor clave de la comunicación en la RSC se plasma en su práctica, tanto por parte de departamentos de comunicación integrados en las organizaciones, como por consultoras externas.

Con respecto a sus webs corporativas, el 80% de las empresas analizadas cuentan con un apartado específico dedicado a la RSC o la sostenibilidad. Mientras que el 50% realiza de forma anual o bianual una Memoria de RSC, lo que revela la apuesta de las empresas líderes de la Región por la Responsabilidad Social.

Las organizaciones analizadas han sido Grupo Hefame, ElPozo Alimentación, García Carrión, Crown Food -actual Eviosys-, Primafrío, PcComponentes, Cereales y Harinas Garsan, AMC Natural Drinks y, por ultimo, Sabic Innovate Plastics.

¿Y qué redes sociales son las más empleadas por estas empresas para dar a conocer su RSC?

En este orden, el mayor grado de comunicación de RSC en las redes sociales lo acumula LinkedIn, Facebook y Twitter. Pese a tratarse de redes sociales muy diferentes, se utilizan para la comunicación y desarrollo de campañas relacionadas con la RSC.

Como red social profesional, LinkedIn es el canal más empleado cualitativamente por las empresas analizadas para comunicar su RSC. El 43% de los post publicados en LinkedIn están vinculados a la sostenibilidad, por encima de Facebook (8%) o Twitter (7,9%). Sin duda, es una red que posibilita informar, establecer una comunicación bidireccional, interaccionar con los grupos de interés, crear vínculos, atraer talento y, en suma, humanizar las empresas mejorando su reputación.

Mientras que Twitter es sinónimo de inmediatez, de notoriedad espontánea y de canal de escucha empresarial. Por su parte, Facebook continúa teniendo un gran peso en la estrategia de comunicación de RSC de las compañías. De hecho, es la segunda red social más utilizada para hacer llegar la RSC a sus seguidores como evidencia que en las fechas analizadas se publicaron 154 post, de los cuales el 14,8% estaba directamente relacionado con la RSC.

En Facebook, la multinacional Sabic es la que dedica un mayor porcentaje a comunicar sus acciones en materia de sostenibilidad, alcanzando el 90,9%, a mucha distancia de Primafrío (28,5%) y Hefame (27,2%). Cabe destacar que Hefame y ElPozo son los compañías que destacan en el aprovechamiento de las redes sociales para dar a conocer su estrategia de sostenibilidad, así como las multinacionales Sabic y Eviosys.

Sin embargo, otras empresas como Primafrío o García Carrión se sienten más cómodas empleando las Relaciones Públicas para fomentar temas claves en su RSC como la transparencia o el buen gobierno a ojos de sus grupos de interés. Sobre el branded content, destacan también las acciones de García Carrión y Cefusa, que ofrecen contenidos de gran atractivo en RSC para el público a través de medios de comunicación generalistas nacionales.

La herramienta ‘estrella’ para comunicar la RSC continúa siendo la publicity, es decir, la redacción y envío de notas de prensa. A diferencia de la publicidad tradicional, la publicity obtiene un espacio gratuito en los medios de comunicación para la marca, gracias a la labor de los gabinetes de prensa.

Por tanto, la marca o producto aparece en los medios de comunicación sin que exista un pago publicitario de por medio. Esta incorporación en la agenda setting de los medios permite a la marca llegar a su público, posicionándose como un marca creíble. En este sentido, ElPozo y Hefame son las empresas más proactivas para hacer llegar a los medios de comunicación masivos sus noticias sobre sus acciones en RSC.

En resumen, este estudio evidencia que ya no es suficiente con disponer de una página web para divulgar la RSC de la organización; es necesario emplear otras herramientas que no sean unidireccionales. La sociedad demanda canales bidireccionales, como son las redes sociales o el webinar, en mensajes que transmitan honestidad y transparencia, que logren humanizar a las compañías y, por extensión, logren mejor reputación. Por ejemplo, este top-10 aún no apuesta por el podcast como herramienta de comunicación para dar a conocer su RSC, cómo sí hace, por ejemplo, Soltec a través de la ‘Hora verde’.

Por último, me gustaría agradecer cada uno de los minutos que ha dedicado la profesora titular del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Economía y Empresa de la UMU, Mariola Palazón a este TFM. 

ODSesiones es un proyecto que el próximo mes de octubre vuelve con actividades, esta vez, centradas en el ODS 16: ‘Paz, justicia e instituciones sólidas’.

Exacto, desde febrero de 2019 a febrero de 2022 ODSesiones organiza actividades temáticas sobre los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Hasta la fecha, el proyecto ha organizado 427 actividades, a las que han asistido más de 18.000 personas, en su mayoría estudiantes de la UMU.

El próximo 7 de octubre de 2021 arranca con nuevas actividades en las facultades de Derecho y Letras, y en la primera de ellas participará el presidente del Tribunal Superior de Justicia de la Región de Murcia, Miguel A. Pasqual del Riquelme.

Para mí, ODSesiones es un reto profesional, ya que implica en períodos de alta actividad ser el altavoz de 50 actividades comprimidas en apenas tres semanas. Actividades que hay que retransmitir en directo, tuitear, compartir, redactar notas de prensa, cuidar cada mensaje y dar a cada participante su espacio y protagonismo.

También organizar y coordinar actividades como Cifrandemia, un foro creado junto a la periodista Lucía Hernández en donde los profesionales del mundo de la comunicación reflexionamos sobre el ejercicio del periodismo más allá de las cifras. 

Cifrandemia es una actividad a la que le tengo especial cariño, y han participado gigantes de la profesión en España como el fotoperiodista y reciente premio Pulitzer Emilio Morenatti; la periodista Lucía Bernal; el escritor y naturalista Joaquín Araújo; o el director de la Fundación Miguel Delibes, Fernando Zamácola.

En ODSesiones me siento un privilegiado trabajando junto a mis compañeras Anto, Clara y Amelia, que conforman junto a Inés López, que es la coordinadora, un equipazo. Este equipo lo dirige con mano izquierda el vicerrector de Responsabilidad Social y Transparencia de la UMU, Longinos Marín.

También participa en un curso organizado por la Universidad del Mar sobre comunicación empresarial y redes sociales.

De ello todo hablaremos en ‘Nuevas tendencias de comunicación empresarial: el uso de las Redes Sociales’, un curso que se celebra el próximo 30 de septiembre y el 1 de octubre de 2021 en Cartagena y del que todavía quedan plazas disponibles (que se pueden reservar aquí).

Intervendrán referentes como el director de comunicación del Grupo Fuertes, José Ángel Cerón, la directora de Sentido Comunicación, Cristina Jover, el Project Manager Comunication de Hero España, Luis Pérez Armenteros, o el vicerrector de Transferencia y Divulgación Científica de la UMU, José Manuel López Nicolás, un experto en cómo crear una marca digital personal. 

¿Por qué eligió cursar el Máster en RSC que se imparte en la Universidad de Murcia?

Primero, por su reputación y, en segundo lugar, la calidad investigadora de la Cátedra de RSC de la UMU. Contar con una Cátedra propia compuesta por profesores e investigadores que dan valor a la formación del Máster es un valor añadido para el alumno. Además, se acompaña de la formación impartida por profesionales de la RSC en grandes empresas, administraciones públicas y asociaciones.

Además, pienso que el gran valor de la formación de postgrado siempre son los compañeros. Este año hemos formado una verdadera familia de apasionados de la RSC, verdaderamente críticos, que han enriquecido cada clase con sus preguntas.

¿Cuál es la gran enseñanza que se lleva del Máster en RSC?

Sin duda, la matriz de materialidad. Como lo definió el presidente del Colegio de Economistas de la Región de Murcia y socio-director de BNFIX España, Ramón Madrid, “la matriz de materialidad es el espíritu santo de la RSC’. Es el espíritu santo porque es la mejor herramienta que tiene la RSC para identificar y priorizar los aspectos más relevantes de las organizaciones y, en consecuencia, trazar un plan estratégico.

La matriz de materialidad es un estudio de opinión que permite identificar los aspectos más relevantes, tanto positivos como negativos, para la organización. Aspectos materiales en la actualidad o en un futuro próximo, a partir de cuestionarios que responde cada grupo de interés de forma individual.

Para ello se ponen en marcha técnicas de diálogo y escucha activa de los ‘stakeholders’ a través de encuestas, entrevistas y focus group. Luego, la empresa deberá decidir qué aspectos le resultan prioritarios de todos los identificados en la fase anterior. Las explicaciones de la investigadora de la Cátedra de RSC Sylvia López Davis fueron un verdadero lujo. Es una profesional que más que un cerebro, parezca que tenga un ordenador. Pero no cualquier ordenador, sino uno tope de gama.

Comparte con nosotros un referente profesional que haya marcado tu trayectoria.

Diré tres en el ámbito profesional. En primer lugar, Longinos Marín. Él “hace RSC con las personas”, como lo definió el maestro cervecero Eduardo Cano, de Cátedra Beer. La RSC tiene un elevado componente de fe, y en eso Longinos ha sido capaz de evangelizar a un grupo de personas que hemos conformado una especie de ‘tribu’ de la RSC en Murcia. Pero también ha evangelizado a empresarios, políticos de todo color y representantes del tercer sector.

Luego, otro referente es Pedro J. Cuestas. Entre Longinos y él forman una pareja pintoresca en la Cátedra de RSC y en la UMU. Pedro es sinónimo de tenacidad, y ese es uno de los valores que más he aprendido a apreciar en el terreno laboral. Pedro es tenaz sin provocar ninguna dislocación, ninguna ruptura en quienes le rodean.

Por último -aunque no por ello en último lugar- es la abogada, docente e investigadora de la Cátedra de RSC, Ana Jiménez-Alfaro, quien también coordina el Área de Igualdad en BFNIX. Este año, trabajando en la Memoria de Sostenibilidad de la empresa Andamur, he tenido conversaciones que me han enriquecido mucho. También tengo un enorme aprecio profesional y personal a Ana Ríos (@anarivers_), a quien he conocido en el equipo de la Cátedra de RSC y con quien me gustaría hacer a dos voces un podcast temático sobre la RSC.

En el ámbito estrictamente personal: mi mujer, mis padres y mi hermano David. Ellos me construyeron y me ayudan a ‘reconstruirme’ en el día a día como hijo, hermano, marido y padre.

También formas parte de un proyecto que ha cristalizado este año, la asociación Más RSC, formada por ex alumnos y ex alumnas y amigos y amigas de la Cátedra de RSC de la UMU.

Nace para ser un punto de encuentro entre los profesionales de la RSC y poder cambiar las organizaciones con un criterio estratégico, instaurando en las empresas e instituciones la Responsabilidad Social como modelo de gestión. Cuenta con cinco áreas de trabajo: educación, bolsa de empleo, formación continua, reconocimiento y buenas prácticas y, por último, relaciones institucionales.

Precisamente, junto a Ana Jiménez-Alfaro y la coordinadora de RSC y Comunicación del Grupo Orenes, Beatriz Salazar, trabajamos para dar altavoz a todas las buenas prácticas y reconocer el esfuerzo de decenas de profesionales que trabajan por y para la sostenibilidad en su ámbito. Nuestro presidente es el director de RRHH y RSC de Eversia, Francisco José Bastida. Los interesados en formar parte de Más RSC pueden cumplimentar el formulario on line disponible en www.masrsc.es.

Como periodista, ¿no crees que es un oficio para el que se requieren una serie de cualidades, más allá de poseer o no un grado o licenciatura?

Este debate es y será eterno. El oficio de periodista necesita curiosidad, tener una mirada propia de la realidad y mucha voluntad. También tragaderas. Pero el problema del periodismo es que necesita dignidad, hablo de dignidad profesional. Es decir, trabajar a cambio de un sueldo digno. “Una vez conquistado eso, lo importante es la mecánica”, como asegura el ‘Umbral’ de nuestra generación: Manuel Jabois.

Y, por último, recomiéndanos un libro para este otoño.

‘Ensayo sobre la ceguera’, de José Saramago. Es un clásico moderno y te hace ver que “somos ciegos que, viendo, no ven”. Es un libro que, tras la pandemia Covid-19, me parece que encuentra una segunda interpretación de la condición humana. “En una epidemia no hay culpables, todos son víctimas”, llega a asegurar uno de los personajes de la novela.

También tengo ganas de leer el último libro de Jerónimo Tristante, disfruté con sus ‘Secretos’, una novela negra ambientada en Altorreal que se lee en una tarde. Con él he llegado a hablar de literatura en el Mercadona, entre la verdura y las fresas de temporada, que siempre se agotan.