Pedro Espinosa: "A los emprendedores les falta comunicar mejor sus ideas, menos Excel y más speech de marketing"

Pedro Espinosa es un empresario que desprende magnetismo. Joven, con las ideas claras, ha comandado con gran éxito la empresa de yogurt helado llaollao hasta convertirla en uno de los referentes mundiales de su sector, y tiene muy claro hacia dónde quiere llevar su negocio en los próximos años. En esta entrevista con MURCIADIARIO, hace un repaso de su fulgurante trayectoria y desvela algunos de las claves de futuro de su negocio y de sus planes personales.

Llama la atención el rapidísimo crecimiento que ha experimentado su empresa, que ha llegado a todo el planeta. ¿Cómo se hace? ¿Cuál es la fórmula del éxito?

En primer lugar no creo que hayamos crecido tan rápido y tan bien. Nos queda mucho por mejorar. Lo digo de verdad, no es falsa modestia. El crecimiento rápido conlleva muchas veces errores y lo que tenemos que hacer es depurarlos a la vez que seguimos creciendo. La fórmula del éxito ha sido basarse en lo sencillo: intentar escuchar al cliente, darle lo que quiere y que prevalezca la calidad por encima de todo. Este proyecto empezó como un proyecto de calidad por encima de todo, y hemos podido mantenerla en el tiempo y la queremos mantener por encima de todo. Parece un tópico eso de que mi producto sea bueno, bonito y barato, pero creo que es lo hemos hecho: algo atractivo, que tiene un buen precio, y que tiene una calidad que, no por el paso del tiempo y haber crecido la hemos bajado. Todo lo contrario: ha aumentado o se ha mantenido, y eso es algo que a veces, en el mundo de las franquicias, se pierde. Cuando una central franquiciadora se hace más grande, la marca tiene cada vez más peso, la calidad pierde su lugar y se deterioran los valores iniciales. En llaollao hemos intentado que la marca crezca pero que la calidad que nos acompañó inicialmente se mantenga como seña de identidad.

Es quizá ir a lo sencillo, pero supongo que todo empieza por tener un buen producto. Y a partir de ahí que venga todo lo demás. Luego se trata de envolverlo…

Por supuesto. El envoltorio es el marketing, saber hacer un buen marketing para hacer un producto atractivo, joven, adinámico, que esté en continua evolución. Pero lo más importante es lo que va dentro de ese envoltorio. Es en lo que estamos permanentemente trabajando para mejorar, pero nunca descuidando la calidad. Puede que sea muy repetitivo en esto, pero es el punto esencial y de partida de cualquier negocio.

¿Cómo consigue que su producto sepa igual en puntos tan alejados del planeta?

Estamos en muchos países, desde Asia a Europa o América. Esa calidad se mantiene principalmente porque todo lo que se vende en cualquier tienda llaollao se produce desde España. El aprovisionamiento local en Asia o América se limita a la fruta fresca, pero el resto de toppings o nuestro producto emblema, el yogurt helado, se hace aquí en España. Todo el yogurt helado que se come en todo el mundo se fabrica aquí en Murcia. Eso nos permite la uniformidad: el producto final que se toma el cliente es el mismo en Asia o  en América porque el producto es el mismo y tiene su origen en Murcia.

¿Esto surgió coyunturalmente o es algo que quieren mantener en el tiempo? ¿En algún momento se plantearán que centralizar la producción en Murcia va a ser imposible por los volúmenes que están alcanzando?

No, es totalmente viable por la operativa y el procedimiento logístico que tenemos, no supone una complicación excesiva. Hay países muy proteccionistas, y puede haber problemas arancelarios, de importación y de exportación, de impuestos, pero eso es parte de nuestro trabajo, facilitar las vías de entrada a otros países.... que al final siempre se puede, pero hace falta lucharlo y estar en ello, pero en principio nuestra intención es mantener la producción en Murcia, y exportar la mayor parte de nuestro producto desde aquí, precisamente para que prevalezca esa calidad.

¿Es precisamente esa, la logística, la tercera pata del banco, después del producto y el marketing?

Claro, la logística es la tercera pata en este negocio. Es muy acertado decir que nos centramos en tres pilares: producto, marketing y logística. Luego hay muchas cosas añadidas alrededor que hacen que la marca y el producto funcionen, pero logística, marketing y producto son las tres patas fundamentales de este banco.

¿Se ha encontrado con algún país especialmente complicado para llegar? ¿Alguna vez pensó que era imposible llegar?

Hay países de todos los tipos, de hecho en algunos no te esperas que sean tan proteccionistas y luego lo son y viceversa. Hay casos obvios, como cuando hicimos la primera exportación a Rusia: sabíamos que nos exponíamos a un laberinto y así fue, porque la exportación allí tiene muchas complicaciones que últimamente se han acentuado por el muro comercial que han construido con Europa; luego hay países como en el sudeste asiático, donde a priori pensábamos que iba a ser muy complicado y luego es tan fácil como mandar mercancía a Francia. También hay países cercanos como Marruecos, con el que España tiene acuerdos bilaterales y una relación comercial continua, donde sí tuvimos algún problema inicial, que luego se llegó a solventar. Así, hay tres tipos de países: los tipo Rusia, que ya son complicados y lo van a seguir siendo; países que te sorprenden para bien, como el sudeste asiático; y países que te sorprenden para mal como Marruecos… Bueno, no es que te sorprenda para mal Marruecos, es que inicialemente pensábamos que iba a haber menos barreras desde el punto de vista de introducir el producto, y se tuvo que hacer un trabajo intenso. Hoy día, después de cinco años trabajando allí, todo es cuestión de repetir los mismos procesos.

¿Alguna espina clavada, algún país en el que quisieran estar y no están?

Estamos donde queremos. Hay países interesantes donde estamos intentando entrar, pero no hemos fracasado sino que estamos en proceso. Así que no hay espinas clavadas. Uno siempre aspira a más y en eso trabajamos.

¿Qué porcentaje supone el sector exterior y el interior en llaollao?

Aproximadamente 50%-50%.

En este sentido, ¿hay cercano un nuevo anuncio de expansión?

Sí. Hay diferentes países que no hemos anunciado pero en los que estaremos pronto. Por ejemplo, hemos cerrado un acuerdo para abrir nuestra primera tienda en Estados Unidos, concretamente en Texas. Todavía no hemos abierto pero se hará en breve. Es un proyecto ambicioso pero complicado: Estados Unidos es el país de la franquicia por excelencia, y, más allí que en ningún sitio, cuando uno llega desde fuera se tiene que adaptar a la normativa, que es muy compleja. Estamos siendo muy cautos en los pasos que damos, para que sean en firme y que eso sea el inicio de un proyecto grande, no de abre-cierra.

¿Por qué Texas?

Por diferentes factores: es uno de los estados más ricos de EE UU, por la proximidad tiene una gran población mexicana, que es muy dada al producto del yogur helado, y no olvidemos que es uno de los estados de mayor población junto con California. Por población y extensión es similar a España. Es un estado interesante por dimensiones, capacidad económica y por el tipo de público que vamos a encontrar allí.

Y, ¿en España? ¿Piensan crecer más?

Precisamente en una charla que di recientemente en Madrid me preguntaban que qué era lo más importante para crecer fuera de España, y yo dije que lo más importante era crecer en España. Puede sonar un poco raro, pero creo que es fundamental seguir creciendo aquí y seguir teniendo una imagen de firma fuerte en España porque es lo que más credibilidad nos da fuera. La expansión internacional no puede suponer que nos olvidemos de España, todo lo contrario: tenemos que estar si cabe más centrados aquí porque es nuestra carta de presentación, nuestro corazón, de dónde venimos. Tenemos que seguir creciendo aquí. En este año y el próximo hemos puesto el punto de mira en seguir creciendo en España y en ello invertimos, para poder llegar a nuevas ubicaciones con nuevos candidatos, siempre con un crecimiento selectivo, pero creemos que hay mucho recorrido en España para crecer a más de dos dígitos, y sigue habiendo muchas poblaciones y ubicaciones donde no estamos presentes y queremos estar.

¿En Murcia?

No creo. Puede haber alguna nueva apertura, pero, en general, en Murcia, Cartagena y Lorca, las tres ciudades principales, estamos presentes; en las tres los locales funcionan muy bien y estamos muy contentos con su evolución. Podría abrirse algún local en alguna zona de playa, pero creemos que llaollao debe estar en las ciudades más importantes. Así que creemos que tenemos una representación suficiente en la Región. También estamos en La Manga, y puede ser que se abra algún punto en una zona costera para temporada.

Hace poco presentaban petit llaollao, un nuevo formato de tienda pensado para…

…pensado para las dos cosas que estoy comentando: en poder abrir en zonas de playa de forma temporal, pues es un modelo de negocio que tiene la facilidad de montarse y desmontarse en un día, de tal forma que lo puedes abrir en una zona costera cuatro meses y luego desmontarlo hasta la temporada siguiente; y también va al hilo de la expansión que queremos en España. petit llaollao es un modelo de negocio en la que en seis metros cuadrados tienes tu propio negocio con una inversión de 40.000 €, que permite llegar a más espacios porque no necesitamos tantos metros cuadrados, y llegar a más potenciales franquiciados porque no precisa de una inversión elevada, es una inversión relativamente baja para un nuevo negocio. Precisamente con petit llaollao queremos dinamizar la expansión en España pudiendo llegar a más ubicaciones y a más candidatos reduciendo el espacio y la inversión.

¿Qué respuesta están encontrando a esta iniciativa?

La presentamos hace un mes en Madrid y ya hay dos locales abiertos: uno en España y otro en Portugal, y están dando buenas cifras de facturación, teniendo en cuenta que no es un local grande, sólo seis metros cuadrados. Estamos contentos. Hay muchos candidatos posibles, estamos en proceso de selección y a lo largo del año los iremos materializando.

¿Se han planteado ser ustedes, desde la matriz, quieren gestionen esta línea de negocio?

Sí. Existe la posibilidad y está dentro de nuestros planes. No hay una línea definida al 100% pero sí que es algo que está en mente.

Supongo que ahora están viendo el recorrido que tiene fuera antes de tomar la decisión.

Efectivamente. Valorar hasta qué punto compaginamos tiendas propias con franquiciadas o solo franquiciadas… tenemos que valorarlo.

Una curiosidad: ¿Cuál es el llaollao que más factura en el mundo?

No se lo puedo decir por temas de confidencialidad. Sólo que está en España.

Llegados a este punto, con un desarrollo empresarial que ha sorprendido a propios y extraños, ¿Cuáles son sus retos para los próximos años?

A nivel nacional, queremos que nuestros franquiciados sigan ganando dinero. El 100% de nuestros franquiciados renueva contrato, es decir, quieren seguir con el modelo de negocio. Muchos de ellos quieren abrir 2ª y 3ª tienda, y esa es la mejor carta de presentación de una franquicia. Otro objetivo es innovar. Es una palabra demasiado usada últimamente, pero para mí innovar es hacer cualquier cosa que haga mejor a tu empresa. Yo digo siempre que si no tienes luz, innovar es poner luz. En llaollao, la línea de innovación de la empresa va a ir dirigida a mantener la calidad y la esencia de lo que somos, ofrecer un producto evolucionado, nuevos formatos, nuevos packaging, nuevas ideas, algo que creo fundamental para mantener la atracción del consumidor y mantener la imagen de marca viva. Esos son nuestros dos objetivos. Por debajo de eso está el resto: crecer, hacer más grande la marca… pero todo dirigido a que el franquiciado gane dinero y a innovar.

Con respecto a la innovación, ¿esperamos novedades pronto?

Va a haberlas. Esperamos sacar alguna novedad este año, sobre todo en el packaging, y el próximo año habrá alguna novedad de producto importante. Llevamos un año trabajando en ello y creemos que será posible sacarla el próximo año. De momento no puedo decir más.

Al principio hablaba de que debido al rápido crecimiento se cometieron errores. Pensando en un joven emprendedor que esté leyendo esta entrevista mientras piensa en montar su propio negocio, ¿podría enumerarlos?

Más hablar de mis errores, me gustaría hablar de consejos para evitar errores. Esto está muy usado y poco utilizado: el emprendedor tiene que creer en sí mismo, y ser capaz de transmitir su idea y su pasión. A mí mucha gente joven me enseña sus proyectos, y los veo muy buenos pero creo que hay que mejorar la forma de  vender ese proyecto. Ese joven emprendedor cree en su proyecto, lo conoce… pero le falta venderlo mejor. Cuando vayas a vender un negocio, por encima de tu estrategia, tus números… tienes que evaluar el “cómo voy a vender yo esto a otro”. Es una de las premisas que te tienes que marcar a la hora de iniciar un negocio. Cuál es la mejor forma de vender esto a otro. No te llenes de ilusiones y luego salgas a la calle, sino que antes de salir a la calle debes marcarte una estrategia para vender tu negocio, y no vale lo espontáneo, lo que te salga: tienes que tener una estrategia para cuando hables con proveedores, con clientes, con bancos…

Que lo pienses un poco, básicamente…

Que lo pienses un poco, sobre todo que pienses cómo se lo transmites a un tercero. A veces estamos llenos de pasión y de ilusión y pensamos que todo el mundo la comparte con nosotros. Y no es así, porque proyectos hay miles y muchos estamos cansados de escucharlos. Tienes que sorprender al que te escucha.

¿En esta época de fomento del emprendimiento… es más importante que nunca la figura de un bussiness angel?

Si yo fuera un bussiness angel, que no lo soy, para mí sería fundamental, por encima de la hoja de Excel, que me transmitan ilusión y muchas veces se falla en la comunicación del proyecto. Hacemos muy bien las hojas de Excel, creemos que somos capaces de transmitir todo lo que tenemos en nuestra cabeza y no es así, eso hay que prepararlo. El ‘speech’ de marketing, como lo llaman los americanos, es más importante que el Excel, que lo sostiene todo. Los empresarios las hojas de Excel las miramos poco, porque ahí puedes poner de todo, pero lo que te transmite la persona sobre su modelo de negocio o sobre su idea es lo más importante y eso no puede ser espontáneo, tiene que estar trabajado. Igual que trabajas sobre el Excel tienes que trabajar aún más la comunicación de tu proyecto para que otro lo crea. Eso lo hacen muy bien los americanos, que algunas veces tienen poco fondo pero te lo venden muy bien. Creo que tanto de cara a un bussiness angel, como a un inversor o a un cliente, cuando inicias tu proyecto uno de los puntos fundamentales es crear tu speech de ventas, hacer tu estrategia para vender tu producto o tu negocio.

Antes decía que no era un bussiness angel. ¿En algún momento se lo ha planteado?

No. No he encontrado una idea que me la hayan vendido bien. Por eso soy tan insistente con eso.

Entonces, ¿por el momento no ha pensado en diversificar sus inversiones?

Sí, pero antes de diversificar quiero tener claras unas bases sólidas, quiero reducir al máximo la posibilidad de error, que va a estar siempre ahí, pero quiero intentar no equivocarme. Yo no creo que por eso sea menos emprendedor, yo me considero emprendedor porque estoy pensando continuamente en innovar y creo que eso es lo más importante dentro de la tarea de emprender, tener la mente inquieta, y dentro de eso tengo muchos proyectos en la cabeza pero todavía no he materializado ninguno.

¿Un sector que le apetece especialmente?

Sin conocerlo, me apasiona el mundo de los hoteles. Soy un analfabeto en cualquier cosa relativa, pero es un mundo que siempre me ha gustado mucho y que está siempre en la mente.