Dos 'gurús' en busca del 'arte perdido' de la estrategia empresarial
Para los autores, las dos formas esenciales de las empresas "para ganar" son liderar en costes o por diferenciación del resto.
Por el título parece un libro para invertir en bolsa y no sobre estrategia empresarial, pero recuperar este "arte perdido" es la misión del exCEO de Procter&Gamble, A.G. Lafley y del consultor Roger L. Martin en 'Jugar para ganar', una apuesta por la reflexión para directivos en tiempo de urgencias.
"Lafley y yo escribimos este libro porque la estrategia es simple, divertida y efectiva para todos. La mayoría piensa que la estrategia es onerosa, complicada y poco efectiva. Es una pena", afirma Roger Martin.
'Jugar para ganar', editada por Arpa, analiza, a partir de la experiencia de Lafley y la asesoría de Martin al frente de un gigante como Procter & Gamble (P&G), el valor de la estrategia empresarial para ganar mercado y superar a los competidores.
El libro explica la experiencia de Lafley en P&G entre 2000 y 2009, cuando la multinacional estadounidense abordó decisiones trascendentales como su posición en el mercado del cuidado de la piel o la integración de Gillette.
Los autores desmenuzan con datos y ejemplos cómo P&G afrontó un entorno muy competitivo y cambiante a partir de una estrategia basada en dos conceptos básicos: "dónde jugar y cómo ganar", una hoja de ruta compartida desde la dirección a la base.
El libro reivindica el arte de la estrategia, aunque Martin, exdecano de la School of Management de la Universidad de Toronto, consultor y autor de una decena de libros sobre gestión, afirma: "Me temo que la estrategia se está convirtiendo en un arte perdido".
En este sentido recuerda que cuando en 1963 se fundó Boston Consulting Global la entonces incipiente industria de consultoría estratégica lideró los departamentos comerciales y que en los ochenta vivió su época dorada en las escuelas de negocios.
Sin embargo subraya que, a medida que las grandes consultoras crecieron globalmente, se centraron menos en modernizar la estrategia y siguieron ancladas en los modelos de los 70 y 80, mientras que en las escuelas de negocio se trató cada vez más como algo teórico y menos útil para los futuros ejecutivos.
Aunque 'Jugar para Ganar' es un manual orientado al beneficio empresarial, los autores alertan sobre el riesgo de que la estrategia quede subordinada a las urgencias de los fondos de inversión libre, conocidos como 'hedge funds'.
En este sentido advierte que el aumento de ciertos fondos alternativos "es lo peor que ha pasado en los negocios en los últimos veinte años". "Son terribles. Las compañías naufragan y (estos fondos) salen sin reparar en el sufrimiento que cuestan".
Otro aspecto en contra de que las empresas desplieguen una estrategia compartida en todos sus niveles es la precariedad y rotación del empleo, observa Martin, quien avisa que algunas corporaciones: "Han perdido contacto con sus empleados como seres humanos. No pueden tener una gran estrategia a menos que traten a sus trabajadores con respeto".
La estrategia no sólo sirve para grandes multinacionales sino para todo tipo de empresa ya que "es una técnica fundamental de resolución de problemas para tomar decisiones en un entorno de incertidumbre y competencia", dice el consultor.
Aunque, a grandes rasgos las dos formas esenciales de las empresas "para ganar" son liderar en costes o por diferenciación del resto, dejan un margen de decisión clave en manos de los directivos.
Y es que, aunque uno venda algo tan común como el agua, se puede tratar como una mercancía y jugar con precios bajos o decidir ser como Perrier, recuerda el consultor.
"La pregunta es si tratas tu producto o servicio como un mero producto o no. Si lo tratas como una mercancía solo hay una estrategia exitosa a seguir: el bajo coste. Pero hasta entonces siempre tienes una opción", asegura Martin, porque, en esencia, como se afirma en el libro, la estrategia es decidir.