Con tantas opciones para entrar a un mercado, puede ser difícil para una empresa decidir qué estrategia será la más exitosa para alcanzar sus objetivos. Los diferentes mercados e industrias requieren diferentes enfoques. Para seleccionar la mejor estrategia, las empresas deben considerar al detalle los mercados seleccionados, los productos o servicios que desean vender y sus objetivos generales en su proceso de internacionalización.

El rango de elementos a considerar puede parecer desmotivador, pero sin un análisis completo de la situación para cada mercado potencial, una organización podría seleccionar una estrategia inapropiada. Dos de las estrategias más utilizadas son la exportación directa e indirecta.

¿Qué es la exportación directa?

La exportación directa consiste en que una empresa vende productos directamente a un cliente en un mercado internacional.

Las organizaciones pueden vender a una amplia gama de clientes, algunos de los cuales actúan como intermediarios en el mercado objetivo.

Incluso si se trata de un intermediario, la exportación sigue siendo directa porque el intermediario es un cliente basado en el mercado objetivo. Algunos de los clientes más importantes para las organizaciones de exportación directa incluyen importadores, mayoristas, distribuidores, minoristas, departamentos de compras del gobierno y los propios consumidores.

Ventajas y desventajas de la exportación directa

La exportación directa como estrategia de entrada al mercado presenta ciertas ventajas.

• El exportador controla todos sus procesos de fabricación en sus instalaciones, evitando así los riesgos asociados con la producción en el extranjero (por ejemplo, bajos estándares de producción o el uso de mano de obra infantil) y los riesgos asociados con la inestabilidad política en un mercado extranjero.
• Puede retirarse del mercado de forma relativamente económica y sencilla, si es necesario.
• Puede obtener información detallada sobre el comercio en el mercado objetivo, lo que le permite tomar decisiones futuras sobre si invertir en instalaciones en el mercado.

Sin embargo, la exportación directa puede ser difícil, especialmente para empresas novatas en el mercado internacional.

Se deben considerar las siguientes desventajas:

• La necesidad de invertir significativamente en la investigación del mercado y la preparación de estrategias de marketing.
• La falta de habilidades y de experiencia en la exportación suele resultar en errores costosos.

¿Cuándo es la exportación directa una estrategia adecuada?

La exportación directa es una estrategia de entrada simple adecuada para las empresas que desean expandir su cuota de mercado o maximizar sus beneficios.

Una empresa de cualquier tamaño puede iniciar actividades directas de exportación, pero no todas tendrán los recursos necesarios en términos de habilidades, conocimiento y finanzas.

Los exportadores directos deben realizar la venta de exportación, organizar el envío y el seguro, examinar qué permisos y licencias es necesario obtener, preparar toda la documentación y el medio de pago que estime oportuno.

Estas tareas consumen mucho tiempo y requieren que las habilidades se realicen correctamente, los errores pueden provocar pérdidas comerciales graves.

También se debe dedicar un tiempo considerable a la investigación del mercado para que los bienes y servicios puedan promocionarse y valorarse adecuadamente.

La exportación directa puede ser muy exitosa si el mercado seleccionado es fácilmente accesible y tiene regulaciones y costumbres similares al país de la organización.

Si el mercado objetivo tiene diferentes regulaciones, sistemas legales, culturas o formas de hacer negocios, y la organización no tiene experiencia en el comercio internacional, exportar directamente podría ser muy difícil y arriesgado. En estas situaciones, las empresas deben considerar otra estrategia.

Dependiendo del mercado seleccionado, los bienes a distancia deben ser transportados y los medios de transporte, la exportación directa puede hacer que los bienes sean demasiado caros para que los clientes los compren. Estos factores también pueden afectar seriamente las ganancias obtenidas en el mercado.

Un exportador directo de productos debe asumir la responsabilidad de todas las pérdidas durante el envío y el almacenamiento en el exterior.

Se debe invertir mucho en actividades de marketing y ventas, y existe el riesgo de que estos gastos no se recuperen si la empresa no tiene éxito.

Si una organización está interesada en el crecimiento a largo plazo en un mercado internacional, la exportación directa puede ser una estrategia de entrada adecuada porque le permite a la organización obtener conocimiento del mercado y desarrollar canales de distribución.

¿Qué es la exportación indirecta?

La exportación indirecta consiste en que una empresa vende a un intermediario en su propio país. Este intermediario luego vende los productos al mercado internacional y asume la responsabilidad de organizar el papeleo y los permisos, organizar el envío y organizar el marketing.

Un exportador indirecto puede vender a empresas de exportación (empresas de trading o comerciales de exportación y oficinas de compra).

Ventajas y desventajas de la exportación indirecta

• La exportación indirecta es opción estratégica de entrada más barata para una empresa.
• Es flexible y las actividades de exportación pueden cesar inmediatamente si es necesario.
• Su mayor ventaja es que las organizaciones intermediarias manejan todas las actividades de exportación.
• No se requieren experiencia o habilidades de exportación, y la organización intermediaria asume todos los riesgos asociados con envío y organización de pagos desde el mercado internacional.
• La principal desventaja es que el control de las actividades en el extranjero se transfiere a la empresa intermediaria.
• Las organizaciones interesadas en expandirse a un mercado objetivo no obtendrán un conocimiento valioso sobre cómo funciona ese mercado.
• Es también inviable la puesta en marcha de un servicio postventa o de actividades de valor agregado, y esto puede tener un efecto adverso en su reputación en un país extranjero.

¿Cuándo es la exportación indirecta una estrategia adecuada?

Esta estrategia de entrada al mercado debe ser considerada por las organizaciones que desean mejorar el flujo de caja o incrementar beneficios. Sin embargo, no será útil para aquellos que quieran desarrollar una participación de mercado a largo plazo. Tampoco es adecuado para organizaciones que se dedican a los servicios.

Esto se debe a que una vez que se ha identificado el negocio intermediario para vender, la organización no tiene que preocuparse por la planificación, comercialización o gastos adicionales.

También es una estrategia muy útil para las organizaciones que no pueden hacer frente a un riesgo considerable. Con la exportación indirecta, el comprador asume todos los riesgos asociados con la exportación y venta del producto.

Las organizaciones que eligen una estrategia de exportación indirecta deben poder hacer ajustes al producto según lo dictado por las empresas que los adquieren. Los compradores también especificarán los plazos de entrega, los niveles de calidad y los requisitos de embalaje.

Si una organización no puede cumplir con estos requisitos, puede perder el trato con el comprador. Como el comprador asume la responsabilidad de exportar y vender los bienes, la organización no tiene control sobre el mercado al que se venden sus productos, cómo se venden, cómo se comercializan ni el precio que se obtiene por ellos.

Esto la convierte en una estrategia de entrada al mercado inadecuada para las organizaciones que deben controlar la exportación o comercialización de sus productos para mantener su reputación.

Las organizaciones que estén interesadas en modificar sus productos para satisfacer la demanda en otros mercados también considerarán que la exportación indirecta es inadecuada, ya que no podrán desarrollar contacto directo con el usuario final.