Cuando las OTAs 'roban' la marca del hotel
Las OTAs no solo cobran porcentajes elevadísimos por vender las habitaciones de los hoteles, sino que se aprovechan de estos para posicionarse en los motores de búsqueda y metabuscadores.
Como ya explicamos en nuestra píldora Venta directa vs OTAs, el 20% de las ventas directas de un hotel provienen de usuarios que han descubierto el hotel en una OTA. Pero, ¿que sucede con los que ya conocen el hotel? Pues que el 80% de estos usuarios utilizarán un motor de búsquedas para encontrar información sobre el hotel, y de estos, más de un 90% utilizarán google.
Es por esto por lo que conseguir que la web propia del hotel esté entre los primeros resultados de búsqueda en google es fundamental en la estrategia de marketing online de cualquier hotelero.
Aunque todos los esfuerzos que hagamos por optimizar el SEO de la web propia del hotel y consigamos posicionarla en la primera posición, pueden verse afectados por las estrategias SEM de terceros. Y es que las OTAs no solo cobran porcentajes elevadísimos por vender las habitaciones de los hoteles, sino que se aprovechan de la marca de estos para posicionarse en los motores de búsqueda y metabuscadores.
Aquí es donde las OTAs no aportan valor alguno y lo único que pretenden es atraer el máximo número de clientes a su plataforma, sin importar su procedencia. Las OTAs siempre se han vendido a los hoteleros como una plataforma que les permite llegar a donde el hotelero no puede llegar, pero en este caso el usuario ya conoce la marca del hotel y lo que buscan las OTAs es adueñarse también de este cliente.
Y es que aparecer en la primera posición afecta de forma notable al tráfico de la web del hotel. Para todas las búsquedas realizadas en Google, existe una notable diferencia en el ratio de clicks según la posición en la que se aparece.
Por lo tanto, es fácil afirmar que un hotel, después de trabajar por conseguir una buena imagen de marca, un buen posicionamiento y una estrategia de marketing que consiga que su marca este en la mente de los usuarios a la hora de reservar un hotel en Palma, ven como pasan de un ratio de clicks del 32% a un 10% debido a que terceros se aprovechan de todo el trabajo realizado por ellos, no suena justo ¿verdad?
Y por mucho que estas digan que eliminar estos anuncios perjudicará a la distribución del hotel, es algo totalmente falso, ya que de no aparecer estos anuncios de Adwords, la web propia del hotel podría aparecer en primera posición y, si esta está basada en una buena web y un buen motor de reservas, la venta directa esta prácticamente asegurada a través del canal directo.
Podemos asegurar que entre un 15% y un 20% de las reservas de booking.com proceden de este tipo de campañas, por lo tanto, podríamos decir que booking.com esta ‘robando’ al hotel estas reservas ya que utiliza la marca propia del hotel y su musculo económico para posicionarse en una posición privilegiada, una situación donde los hoteles no tienen opción alguna de competir a nivel de inversión.
A su vez lo que provoca es que aumenten los costes de distribución de los hoteles ya que muchos no están dispuestos a aceptar que un tercero se situe en una posición más favorable, por lo que también invierten en su propia marca.
Por todo esto nosotros recomendamos a todos los hoteles que soliciten a las OTAs que retiren los anuncios en los que se utiliza su propia marca. El primer paso para logar esto es registra la marca para poder exigir de forma legal que ningún tercero pueda utilizarla para anunciarse.
Seguramente estas se excusarán y amenazarán diciendo que esto afectará directamente a las ventas del hotel, pero lo que no dicen es que afectará a las ventas de ellos y que lo que se conseguirá es aumentar la venta directa ya que, como hemos comentado, con una buena estrategia SEO la web propia del hotel aparecerá en primer lugar y tampoco afectará al posicionamiento dentro de la propia OTA ya que este no corresponde a ninguno de los criterios en los que se basan para el posicionamiento.
Esta claro que muy pocos hoteleros quieren perder posicionamiento en las OTAs, pero no por esto deben verse obligados a aceptar estrategias que les perjudiquen. Y es que, lo que booking.com, y el resto de OTAs, quiere evitar a toda costa es que el hotelero se dé cuenta que necesita a booking.com mucho menos de lo que se imagina.