Los productos nuevos e innovadores en el sector de alimentación y bebidas afrontan un reto con el auge del comercio online por la covid-19, ya que el cliente tipo tiende a hacer compras más programadas y repetitivas cuando llena su cesta virtual que cuando pasea entre los pasillos de una tienda física.
Los principales perjudicados a corto plazo son las marcas, que ven cómo su estrategia para llamar la atención sobre sus novedades (cartelería, espacios propios dentro del establecimiento, etc.) no se puede trasladar directamente a la compra por internet, aunque se muestran optimistas respecto al futuro en cuanto el canal se desarrolle un poco más dado que también le encuentran ventajas.
"Ahora mismo los establecimientos físicos son fundamentales, sobre todo para la innovación, porque en la web las compras suelen ser con una lista cerrada de productos y no ves las novedades. Los frescos han roto la barrera y ya se venden 'online' desde que comenzó la pandemia, pero las novedades todavía no", explica un alto directivo del sector de la distribución en España.
En su opinión, ahora mismo la única solución es dirigir las promociones a estimular las visitas a los supermercados físicos, que pese a la pujanza del comercio electrónico siguen representando más del 95% de todas las ventas, ya que el peso de la web se ha duplicado en los últimos meses pero todavía apenas supone entre el 4 y el 5% de la facturación.
La radiografía del comprador en el súper online refleja un consumidor más conservador, que "va a tiro hecho", que consulta la lista de productos adquiridos en la anterior ocasión -guardada por los propios operadores para facilitar el proceso- y que repite en la mayoría de ellos, por lo que suele llenar su cesta "con el piloto automático puesto".
"En la web la forma de comprar es un poco diferente. Nuestros estudios dicen que dos tercios de los compradores saben qué productos concretos quieren comprar, incluso de qué marca, mientras que en la tienda uno pasea, va buscando, compara ofertas... Y eso no ocurre en el canal virtual", detalla en declaraciones la directora de Innovación de Nielsen, Ana Barrio. Apunta, asimismo, a que el consumidor online prioriza "conocer el producto, haberlo probado anteriormente", y está menos abierto a optar por algo nuevo.
Barrio también desmitifica algunas ideas preconcebidas, como que una marca puede probar a vender por internet un producto antes de publicitarlo y fabricarlo en masa: "Si lanzas algo que no funciona en el mundo online, enseguida llegan las valoraciones negativas (en los comentarios) y ahora mismo sólo compramos lo que tiene buenas puntuaciones".
La especialista de la consultora, no obstante, califica de "leyenda urbana" que la innovación no pueda funcionar bien en el mundo virtual e incide en que también cuenta con grandes ventajas, como la posibilidad de hacer ofertas específicas para cada cliente -ya que el supermercado conoce mejor que nunca sus patrones de consumo- en vez de dirigirlas a un público generalista.
La clave bajo su punto de vista radica en llevar la experiencia analógica al mundo digital. "Hace falta más desarrollo del online todavía, hay que trasladar esos estímulos que encontramos en las tiendas, ya sea con ventanas emergentes, mensajes personalizados, lo que sea", argumenta.
El comercio electrónico, de hecho, cuenta con la ventaja de no estar sujeto a las mismas limitaciones de espacio, por lo que (al menos en teoría) los distribuidores pueden aumentar el número de referencias puestas a la venta dando cabida a más productos y de más marcas.
"La gente cree que es un espacio sin límites, pero en la práctica lo que pasa es que si no estás situado en la primera página de tu búsqueda no se ve. Según nuestros datos, el 70% de los compradores 'online' no pasan a la segunda página", advierte Barrio.
Para el presidente de Promarca -entidad que agrupa a grandes fabricantes como Calidad Pascual, Coca-Cola, Nestlé, Pepsico o Unilever-, Ignacio Larracoechea, la venta por internet puede acabar beneficiando a las grandes enseñas debido a que varias de las principales cadenas de supermercados del país no colocan en tienda sus novedades y priorizan los productos de marca blanca.
"Mira por ejemplo Amazon, que mete todas las referencias que quiere el fabricante. Es verdad que luego la pelea es estar en las primeras páginas, pero al menos en internet podrías estar presente en los operadores con mayor cuota de mercado", razona Larracoechea, quien recuerda la fuerte apuesta de muchas marcas por vender a través de sus propias webs como alternativa a los supermercados.
