Muchas son las opiniones y pocas las certezas de cómo será el mundo tras el golpe del Covid-19. Lo que es seguro es que nunca la humanidad ha tenido tan cerca una ocasión para edificar un planeta mejor, más solidario y más sostenible que ponga el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el centro.
Detrás de cada crisis hay una ocasión y, detrás de esta pandemia, las organizaciones se han mostrado más sensibles a los temas sociales, al tiempo que buscan optimizar el retorno social de cada euro invertido. De ahí el papel protagonista de esas tres letras: RSC.
Ahora bien, ¿cómo orientar la RSC de las empresas para que esta nueva forma de gestionar las organizaciones sea efectiva? Desde la Cátedra de RSC de la Universidad de Murcia (UMU) defienden que tras el impacto del Covid-19 “la RSC es y seguirá siendo un factor de competitividad para las empresas”.
Así lo ve Pedro J. Cuestas (en Twitter @PedroJ_Cuestas), profesor de Marketing de la Universidad de Murcia (UMU) desde hace 22 años y actual responsable de Formación de la Cátedra de RSC, y director del Máster de RSC de la UMU desde 2012.
El profesor Cuestas también ha sido codirector del Máster en Comercio Internacional de la UMU y ENAE, secretario de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) entre 2006 y 2008 y vocal de la misma entre 2014 y 2018. A día de hoy, también es Vicedecano de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Facultad de Economía y Empresa de la UMU.
¿Cómo le explica a sus hijos qué es eso de la RSC?
La RSC es la forma de dirigir las organizaciones basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus grupos de interés, el medio ambiente y la sociedad en general. Es decir, la RSC es un forma diferente de gestionar la empresa, poniendo el foco en los impactos que la actividad de la empresa genera en sus grupos de interés (clientes, trabajadores, sociedad en general, medio ambiente, etc.). Lo que la investigación ha puesto de manifiesto es que las organizaciones que actúan así, de forma responsable, son más competitivas.
Profesionalmente, ¿cómo llegó desde el mundo del marketing al de la Responsabilidad Social?
Mi camino hasta la Responsabilidad Social es el mismo que muchos de los profesionales que nos encontramos dedicados a este ámbito, que durante nuestro desarrollo vital y profesional -antes de saber que era la RSC-, ya éramos socialmente responsables, nos preocupábamos por los impactos sociales -positivos y negativos- de nuestros actos, y tratábamos de aportar valor social al entorno más cercano.
Fue a inicios de la década del 2000 cuando Longinos Marín, compañero de departamento, comenzó a publicar e investigar en el ámbito de la RSC, y en 2010 puso en marcha la Cátedra de RSC de la UMU. A partir de ese momento, me integré en el equipo investigador de la misma, si bien, ya había comenzado a realizar mis primeros trabajos de investigación en el ámbito medioambiental, por ejemplo, analizando la percepción de los consumidores de los productos ecológicos, que fue mi primer artículo publicado.
¿La Región de Murcia es un referente nacional en esta materia?
En relación a sus tamaño, Murcia es un referente a nivel nacional en el ámbito de la RSC. Las primeras actividades que comenzamos a hacer en la Cátedra de RSC de la UMU fue divulgar qué era la RSC y el público objetivo eran los empresarios y directivos, mostrando que esta nueva forma de gestionar la empresa se podría convertir en un factor de competitividad.
No quiero decir que fuésemos pioneros, y había ejemplos de organizaciones en la Región que adoptaban políticas responsables, pero sí es cierto que allí donde hay un agente, ya sea una Cátedra o un Centro de Estudios que promueva la RSC, las empresas son más permeables a estas políticas.
Por otro lado, la Cátedra de RSC se diseñó desde el principio con un formato de patrocinadores múltiples, algo poco habitual, y en la actualidad contamos con unos patrocinadores que son líderes de RSC en sus sectores de actividad, como Aguas de Murcia, Disfrimur, Bankia, Fundación Cajamurcia, Grupo Fuertes, Estrella de Levante, GAC, Hero, Grupo Orenes o Prosur, así como entidades del tercer sector como la Fundación Cepaim o Diagrama. Sin olvidar instituciones como la propia Región de Murcia, a través de la consejería de Empleo, Investigación y Universidades, o el ayuntamiento de Molina de Segura.
Sobre la Agenda 2030 de Naciones Unidas y los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, ¿hasta qué punto las empresas son clave para construir un mundo mejor con esta hoja de ruta?
Las empresas son imprescindibles para conseguir este objetivo, dado que sin el apoyo en económico y empresarial de ellos no es posible una evolución, además el grupo de interés de empleados tiene que percibir este cambio en la empresa para poder evolucionar y a su vez implicarse. Los ODS no pueden ser objetivos para unos pocos o aislados, sino que poco a poco tiene que ir adquiriendo el compromiso de más parte de la sociedad, y marcando un objetivo común social.
¿Cómo es exactamente la colaboración de la Cátedra RSC con el Ayuntamiento de Murcia?
En paralelo a la actividad investigadora, la Cátedra de RSC trabaja desde hace una década con distintas empresas e instituciones en su faceta de transferencia de los resultados de la investigación. Así, hace un par de años iniciamos una línea de trabajo de RSC en Administraciones Públicas, realizando dos investigaciones sobre la RSC de los ayuntamientos de la Región de Murcia, primero sobre los cuatro mayores, y después con los ayuntamientos de municipios de más de 17.000 habitantes.
Ambos trabajos nos sirvieron para desarrollar una metodología propia de evaluación de la RSC en las Administraciones Públicas. En esta línea de trabajo, el último de los proyectos es el diseño de la estrategia de RSC del Ayuntamiento de Murcia: lo que convertirá a Murcia en la primera ciudad de España en contar con una estrategia propia de RSC. De este modo, el consistorio murciano será un referente nacional y europeo en cuanto a transparencia, participación y buen gobierno.
¿El máster es un trampolín hacia un mejor empleo o un puesto especializado en RSC en la empresa?
A lo largo de estos años ha habido numerosos casos dado que la formación del máster les ha permitido progresar profesionalmente en el seno de su organización, si bien cada vez es más habitual encontrar casos en los que el máster ha sido un auténtico trampolín profesional. En sentido podemos destacar a la periodista y comunicadora Beatriz Salazar, que cambió el reporterismo en 7 Región de Murcia por ocupar un puesto especializado en RSC en el Grupo Orenes. Un caso similar es el de la profesional de RRHH Lourdes López, que se acaba de sumar a Marnys. Y un tercer caso es el de otra periodista, Beatriz Ruiz, quien estrena puesto en Linasa, pues se acaba de integrar en su departamento de RRHH, Comunicación Interna y RSC.
¿Qué habilidades adquieren los alumnos?
Al terminar serán capaces de liderar las acciones de RSC de las organizaciones. Desde la evaluación inicial a través del diálogo con los grupos de interés al diseño del sistema de gestión responsable de la organización, pasando por la elaboración de la memoria de sostenibilidad GRI o los Estados de Información no Financiera -en el caso ser una empresa obligada-.
Por otro lado, cada vez es más habitual encontrar a consultores y profesionales independientes que realizan el máster para ampliar la cartera de servicios de sus organizaciones. Los principales objetivos del máster son desarrollar la capacidad y las competencias para implantar sistemas de RSC en organizaciones, diagnósticos de RSC o la elaboración de memorias de RSC y Estados de Información No Financiera (EINF).
¿Por qué debería contar una empresa en su plantilla con un profesional formado en RSC?
La sociedad cada día demanda de forma más clara que las empresas e instituciones actúen de forma responsable. Los profesionales formados en el máster son la respuesta a esta necesidad. No debemos de olvidar que el máster nace de la demanda de las empresas para que formásemos a sus directivos y técnicos en la RSC.
¿Qué novedades trae la octava edición del Máster en RSC? ¿Y será semipresencial o cien por cien online?
El contenido del máster es muy ‘vivo’, evoluciona año a año, de la misma forma que evoluciona la RSC. Si la novedad del año pasado fueron los Estados de Información no Financiera, este años hemos puesto más énfasis en la implicación de la RSC de las organizaciones con los Objetivos de Desarrollo Sostenible que establece Naciones Unidas en la Agenda 2030.
El curso es de modalidad semipresencial y desde hace casi una década ha formado a referentes en RSC de compañías como Grupo Fuertes, Hefame, Crown Food España, Hero, Grupo Orenes, Disfrimur, Gs España, Agromediterránea, Primaflor, Mercamurcia, Jisap, Prosur, Zamora Company, Marnys, Grupo Zambudio, Eversia, Linasa o EuroVértice.
En cuanto al formato de docencia del año que viene, el máster está diseñado de forma que la presencialidad es muy importante, dado que permite la interacción entre profesores y estudiantes. Alumnos que tienen mucho que aportar, dado que la mayoría están gestionando RSC en su día a día. Si bien, la experiencia reciente durante el estado de alarma que las clases han pasado a realizarse por videoconferencia, lo que nos permite garantizar que ya sea de forma semipresencial o virtual, el aprendizaje sea igual de valioso.
